我们的会员计划回本了吗？还是只是在补贴本来就会买的顾客？

了解扣除各项优惠之后，这项计划在每家门店、每项优惠上到底为利润贡献了多少。每位会员都和一个用尚未加入的会员建立的孪生对照进行比较。

11 能回本
25 无显著效果
6 亏钱

Heartland Markets 是一家虚构的连锁企业。本页所有数字都是为展示格式而编的。

您的数字看不出什么

会员的消费总是高于非会员。但这并不意味着是会员计划让他们多花了钱。

您手上有的： 一份把会员和其他所有顾客做比较的报表。会员每个月都来得更多、花得更多。
它看不出的： 这是不是会员计划带来的。会员在加入之前就是您最好的顾客，这也正是他们会加入的原因。一项针对 7 个超市会员计划的研究发现，平均而言，会员计划的真实效果只有简单对比所显示的约 1/7。
分析能告诉您的： 在此之外，扣除油价优惠和计划费用之后，会员计划在到店次数和消费上为利润额外贡献了多少，逐店呈现。

在享受优惠的那些加仑上，典型的油价优惠几乎让出了全部燃油毛利。2026 年年中，会员平均每加仑省下 12.8 美分（Verifone），而燃油扣除费用后的毛利，也就是每加仑售价在付清油品和销售成本之后剩下的部分，大约是 13 美分（NACS）。会员计划必须赢得额外的到店次数和店内销售，才能回本。

您会收到什么

Seurat 如何分析一个会员计划

Heartland Markets 于 2025 年 3 月在全部 42 家门店推出 Heartland Rewards：每加仑优惠 10 美分，另有店内消费的 App 优惠。3 月到 5 月，共有 6,100 名会员加入。每位会员都和一个孪生对照比较，这个孪生对照用 3 月之前消费方式相同、但在 9 月或之后才加入的会员建立。

三句话说明答案：

在店内，会员计划有效：每位会员每月到店次数 +0.8，毛利 +4.10 美元，两者都统计显著。
在燃油上则不然：对于会员原本就按全价购买的那些加仑，优惠每月让出每位会员 3.90 美元，而多卖的加仑只赚回 1.20 美元。
扣除优惠和 App 费用后，会员计划每月为每位会员贡献 0.80 美元利润，但这并不统计显著：就整个连锁而言，这项计划大致刚好回本，仅此而已。

每位会员每月，对比尚未加入的会员

变化项目	结果	结论
到店次数	+0.8	显著提升
店内毛利	+4.10 美元	显著提升
多卖加仑的毛利	+1.20 美元	显著提升
会员没有这项计划也会购买的加仑上的油价优惠	−3.90 美元	计划成本
App 和计划费用	−0.60 美元	计划成本
会员计划对利润的贡献	+0.80 美元	无显著效果

逐店（42 家中的 6 家）

门店	分析的会员数	计划贡献，每位会员每月	结论
25 号店，Maple Dr	190	+4.60 美元	能回本
9 号店，Boyson Rd	170	+3.80 美元	能回本
17 号店，Linn St	150	+0.90 美元	无显著效果
2 号店，Oak Ave	120	−0.40 美元	无显著效果
23 号店，Hwy 6 E	230	−3.70 美元	亏钱
24 号店，Hwy 30 W	210	−3.20 美元	亏钱

按门店类型： 在 6 家以加油为主的门店，大多数会员加完油就走，不进店，会员计划在这里亏钱。在其余 36 家门店，它能回本。

按门店类型，每位会员每月

门店类型	计划贡献	置信区间	结论
6 家以加油为主的门店	−3.00 美元		亏钱
其余 36 家门店	+1.85 美元		能回本

按优惠： 加满油送免费咖啡在店内贡献最大，每位会员每月 +2.20 美元。周末双倍积分没有任何贡献：会员只是把工作日的到店挪到了周末。

保留修正怎么做： 保留会员计划，并修正 6 家以加油为主的门店的油价优惠：设上限，或者与店内消费挂钩。

置信区间指 95% 置信区间。区间跨过零时，结果在统计上不显著。Heartland Markets 是一家虚构的连锁企业。本页所有数字都是为展示格式而编的。

分析如何运作

会员计划通常在所有门店同时推出，所以没有未受影响的门店可以用来比较。比较对象于是来自加入的先后：我们把最早加入的会员和后来加入的会员相比。

找到每位会员加入之前的到店记录。 很多系统都能把这些记录关联起来。我们会在第一次通话时确认您的系统能否做到。
为每位早期会员建立孪生对照： 一条预测的到店和消费曲线，用推出前消费方式相同的后来加入者建立。这和每项分析使用的孪生对照是同一种，只是用会员而不是门店来建立。3 月加入的会员，会和 3 月之前消费方式相同、但在 9 月或之后才加入的会员配对。
在后来的会员加入之前，比较实际值和预测值。 到 9 月之前，孪生对照显示 3 月加入的会员如果没有加入会怎么做。到店次数、店内消费和加仑数上的差距，就分离出了会员计划带来的贡献。
给它定价，并加以检验。 额外的到店和消费按您的毛利率计价，再扣除优惠和费用。每个孪生对照都必须在会员加入之前与其走势高度一致。然后，安慰剂检验会用一个虚构的加入日期重新运行分析，日期设在任何人加入之前几个月：既然没有计划可找，它应该显示没有效果。如果显示出效果，就说明分析没有正常运作，我们会告诉您。

为什么用后来加入的会员，而不是非会员？

非会员里包括所有永远不会加入的人。后来加入的会员是同一类顾客，只是我们在他们加入前几个月就观察到了他们。如果您的系统能追踪非会员的到店，通常是通过他们支付卡上的参考编号，我们还会用消费方式相同的非会员建立第 2 个孪生对照，并把两个结果都给您看，让答案不只依赖一种比较。

比较：同一类顾客，一组已加入计划，一组尚未加入。

您的计划能被分析吗？

这取决于计划是如何推出的、您的数据保存了什么，而不是您有多少家门店。共有 3 种路径，按我们尝试的顺序排列。

1
会员在几个月内陆续加入，且能关联他们加入前的到店记录
分析如何运作
每位会员对比用消费方式相同的后来加入者建立的孪生对照
能回答什么
计划为每位会员带来的贡献，按门店、按优惠
2
计划逐店推出
分析如何运作
每家推出门店对比用尚未推出的门店建立的孪生对照
能回答什么
计划为每家门店在销售额、到店次数和加仑数上带来的贡献
3
所有人同时加入，且无法关联加入前的到店记录
分析如何运作
收到某项优惠的会员对比没收到的相似会员
能回答什么
哪些优惠能回本。在几家门店暂停 6 周，就能回答“如果关掉它会怎样？”

在您做出任何承诺之前，我们会在第一次通话时确认您的会员数量和加入日期。

确定这项分析的范围EN

我们需要什么，以及什么留在您手里

我们需要：

按会员的到店记录（日期、门店、店内消费和加仑数），会员 ID 由您自己先做加密（哈希）处理
每位会员的加入日期
如果您的系统能关联，提供按卡参考编号记录的加入前到店数据，同样由您加密处理；参考编号不是卡号
每周油价优惠和各项优惠的成本，以及 App 或计划的任何费用
您的燃油毛利率和店内毛利率，以百分比表示
1 到 2 年的历史数据

我们从不索取：

姓名、电话、电子邮箱或任何能识别会员身份的信息
卡号或支付数据
您连锁的汇总数字或损益表

我们如何处理您的数据 →EN

需要多长时间

从收到您的数据之日起大约 2 周，之后为需要了解结果的同事做一次 60 分钟的结果汇报。
我们会通过一次简短的通话，按您的连锁确定范围：哪些会员、哪些门店、哪些优惠。

确定这项分析的范围EN 预约交流

买家常问的问题

这能告诉我们是否应该关掉会员计划吗？ 它告诉您扣除成本后计划带来了多少贡献，实际上也就是关掉它会损失多少。它还会显示哪些门店和优惠让计划能回本，所以选择并不是非此即彼。
我们的会员系统供应商已经在报告结果了。这有什么不同？ 供应商通常把会员和非会员比较，或者把一次营销活动和没收到它的会员比较。这项分析看的是整个计划，比较对象是尚未加入的会员，并且扣除了优惠。因为每位会员的孪生对照模拟的是这位会员在没有计划时会怎么做，我们能分离出计划的每一项贡献：额外的到店次数、店内消费、多卖的加仑和每项优惠，全部在扣除优惠之后计算。
如果分析显示计划不能回本怎么办？ 没有显著增量的分析结果是一项不公开的发现。每个结果都由您最先看到，未经您的同意，任何内容都不会外传。
我们需要对接任何系统吗？ 不需要。只需从您的会员系统或后台系统导出一次，用您的 IT 团队喜欢的任何方式发送。
谁来做这些工作？ 我们来做。您的团队负责导出并发给我们，然后来听我们的结果汇报。

这项分析之后

一次分析多项改变，或者每周持续测量这项计划。

确定多项改变的分析范围 →EN 监测如何运作 →EN

资料来源： Leenheer、van Heerde、Bijmolt 和 Smidts，“Do loyalty programs really enhance behavioral loyalty?”，International Journal of Research in Marketing，2007 年。Verifone，燃油与会员数据，2026 年 6 月。NACS，燃油毛利。